本日は雨。12名の申込みでしたが、学生のみなさんから風邪をひいたので・・・等、キャンセルの連絡が3名。連絡もなくの欠席が3名。計6名の学生さんが欠席。学生さんの出席は1名となりました。

さて、本日の講師は博報堂プロダクツの板垣さん。
仙台出身の板垣さんは、今後震災がらみの案件等に関しては積極的に関わっていきたいと自己紹介。

講義がはじまりました。

昔バブルの頃などは、物を売ることより良いイメージ付をし、好感をもってもらう広告が主流でしたが、現在はその広告やプロモーションでどれだけ売れるのかを求められている。
最終的に「売りにつなげるエンジン」がプロモーション。

そのプロモーションエンジンを設計するにあたって必要不可欠な「生活者のホンネ」探しをしていきながら、クリエイティブ＆プロモーション設計にトライしていきましょう。

■「モノを買う」行為は恋愛に似ている

■プロモーションプランニングとは、どうやったら好きになって、買ってもらえるか考えること。

■そのためには、ターゲット（相手）のキモチ・ホンネを調べる必要あり。 　＜このホンネのことを、「インサイト」と呼びます＞

インサイトとは？
生活者の本音（潜在意識）

・ひとは、９５％の無意識により行動している。
　この無意識に隠れたホンネがプロモーションを成功させる鍵！

では、どうやって調べるか？

○行動観察調査法

　あるレンタカー会社が、売上が落ち込んでいるのでアンケートでその課題を浮き彫りにしようとしたが、返ってきた答えは全て既に取り組んでいることで、問題点が判明できなかった。そこで、ビデオカメラをセットしてお客様の取る行動を観察することにした。すると、車に乗る前にお菓子やジュースを買う傾向、親が手続き中にかまってもらえない子供が泣いている、荷物を床に置き、必要なものを探している。

お客様は特にそれが不満とは思っていないが、行動には出ている。

そこでその会社は、○コンビニを併設　○チャイルドコーナーの設置　○広いドレスルームに

その結果、売上げは回復していった。

○フォトダイヤリー法

　被験者にある課題で、写真を撮ってきてもらう。（例）理想的なお休み、嫌なおやすみ
それに基づき1対１でインタビューを実施。そこから無意識化のホンネを探っていく方法。

○コラージュ法

　何百点もの様々な写真の中から、課題に沿った写真を直感で選んでもらう。そして何故その課題に対してその写真を選んだのか、1点1点インタビューしていく。

さて、ワークショップに突入です。
【　課題　】
福岡及び北九州から飛行機を使って出張する出張族のインサイト（潜在意識）を探り、そのキーインサイトに基づき「福岡―羽田」便のクリエイティブ・コアアイデアを導き、キャッチコピー及びメインビジュアルを考えよう。

（考え中）

（考え中）

さて、板垣さんがやさしくも考える時間を延長してようやく完成です

■知力チームの発表

プロモーションアイデア

板垣さんからの講評です。この時間の中でよく考えてくれたと思います。ただ一つ、インサイトとベネフィットは違うということを覚えておいてください。インサイトは、気持ち。ベネフィットは事実。

■Toiletチーム

板垣さんからの講評。Tokyo　On Modeの切り口、プライベートも充実したいという発想は良い。ファッション雑誌風なビジュアルも面白いと思います。

最後に、まとめとして板垣さんから

この短時間で、また実際に会って人の話を聞くことは出来ないので今回は想像してもらってのインサイト探しでした。しかし、必ずターゲットになる人に会って話をきくことは重要です。

少なくても、5人から10人には話を聞いてみてください。

1.ターゲットがどんな人かを想定する
・東京に行くのがカッコいいと思っている
・忙しがっているが自慢
・・・

2.ターゲットのその商品カテゴリーに対する気持ちを知る
・戦いに向かう俺ってかっこいい。帰路は勝利の余韻に浸る。

3.その気持ちに応えられる商品価値を整理する
機能価値 ：拘りの機内サービス、ゆとりのシートピッチ設計
情緒価値 ：ゆったりくつろげる、出来るビジネスマンと言う感覚に浸れる

4.インサイトに応え且つ、商品の価値を包含した施策を統括するコアアイデアの設定
（例）出来る男の出張が変わる

5.ブランドパーソナリティ

・落ち着いた ・色気のある ・ゆとりのある ・スタイリッシュな

機能価値と情緒価値からブランドパーソナリティを導き、それをクリエイティブのトーン&マナーに設定

本日は、とても充実した時間を板垣さんから提供していただきました。この後の懇親会もそれこそ、参加者のインサイトを探る板垣さんがおり、みなさんホンネをさらけ出していました。聞き方にもコツがあるようですね。